-- 作者：pingbo
-- 发布时间：2003-12-4 16:37:33
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《市场营销学》江明华副教授 课堂笔记
Tel:13601370430, [email protected]July 11, 2003
营销管理的过程:
S: Consumer-- segment
T: Competition --target
P: Company --presentation 品牌是有个性的。
科特勒：营销是使销售成为多余。
“人的一生是在不断证明自己是聪明的”
“人们做事不是理性的，但是需要理由”---〉给消费者好的理由 --〉说不清的东西，就可以写文章来说清
品牌：利益、顾客忠诚（买捷达）、（不离婚是习惯，不是忠诚。但也不是不忠诚：意愿忠诚/行为忠诚），一分钟想到的只有六个品牌。
voice of share is the marketing of share
环境过滤：只留和自己有关信息 企业不打价格战就死了
辩证法是最大的诡辩：事物的两面性---能做到的企业就成功了。 4P+“适宜”=“成功”
适宜的检验：成败。
撑不住就死了。海王上市成功，有了钱就活了，没上市就死了。 A. 1、命运2、运气3、学习；
B. 个性决定命运、经历决定个性；
C. 40岁以后对自己的容貌负责。 需求=欲望+购买能力+决策权 骗子传递的信号：有钱，好车好衣
保险公司和银行的楼最漂亮：有钱 ---〉显得有信用。 “让MBA HAPPY，让PHD受折磨” – 给钱和付钱 奥格威：广告人，寡妇：“为什么我现在的生活这么好？因为丈夫买了保险。” 生产导向、产品导向、销售导向、营销导向、社会导向、创意导向
--〉视企业的具体情况而定，没有绝对的优劣。 领先市场半步--《追求卓越》---〉“顾客永远不知道需要什么“如电灯的发明
长期：”没有员工的满意，就没有顾客的满意”—服务业，如领位小姐 整合营销：4P—〉4C，consumer, cost, convenience, communication
关系营销：4P—〉4R, relatedness, relationship, response, return （CRM基础）
4P6P: Public + Political
趋势：全球化营销和个性化营销 行销技巧：“告诉你较差情况，结果让你高兴而不是失望。”如飞行时间3小时，结果2.5小时到；告诉你折扣8折，结果多送小礼品。
信息增加谈判力：walmart 甚至开发自有品牌洗衣粉，但宝洁无法改变依附。
把有限的资源用在最有用的人身上。
对顾客的要求有反应：“欢迎再来”—〉不是真正的感受，是规范而已—〉没有建立关系，要有专人管理。 July 12, 2003
Case 1 The body shop international
Group 1
1. background
2. performance
3. Factors of successful
a) Brand position
b) Particular management
c) Chance /Market make fortune
d) Environment consciousness
e) High quality products
f) Innovation spirits -- find new methods around the world 2 months each year, --new production -20->300->1900 color cosmetic
g) Franchise system: 1900 stores over 50 markets, >5000 employees
h) Community and welfare construction: Societal Orientation
i) No advertising, but keep training employees, reference book
j) Belief / Company culture: -Customers Satisfactory; - Natural ingredient; - Society consciousness;
k) The advanced modern management: Hire manager
Presentation Shortage: Gesture, body language, confidence, place(fact to audience),no focus on points(just speaking and speaking,) GROUP 4
创业的目标：长期信誉还是急功近利？
成功的核心：诚信 Production：纯天然、不夸大产品效果、详细列明成分、注重产品核心利益：包装
Advertisement：不以明星做广告—广告虚假形象、自我评价、自信自尊为自我骄傲、尊重顾客美丽的追求
Franchise system: 严格申请体制-注重品牌理念
Public：反对动物实验、社区贸易、环保、关注人权社会问题—提高生存能力，发展自我，不是榨取廉价劳动力，把经营理念贯彻到每个员工。 总结：企业生存的根本意义：反面安然事件
坚持伦理标准、获利，诚信的平衡。 “执行比理念更重要”
“只有偏执狂才能成功”
“中国有钱了才能有诚信”—张维迎 group7
对象：企业老总
1．背景：企业简介
2．行业及环境分析：进入壁垒低、消费心理和主观判断是决定因素、规模潜力大、日用消费品具有重复购买特性（忠诚度）
结论：化妆品更多是消费心理与习惯，产品主导+服务主导，营销理念的支持，
3．营销理念分析：
a) 概念-营销行为、观念、理念（决策层有艺术的行为）；
b) body特点：。。。。
c) 分类表格：生产营销。。。。---〉社会营销；小结：逐步适用，跨越可能欲速不达，举例：
当产品不合适，推销没有意义—〉改进产品，即产品营销；捐献和公司产品、理念有关。 小结：营销手法在合适场合使用。
d) 另一种分析：整合营销、关系营销、大营销4P-〉6P：。。。
e) 营销理念的演变：卖东西—〉为顾客提供产品和服务；
资本技术产品可以移植，最难的是文化
4．成功原因：
a) 产品与理念统一
b) 质量与形象统一
c) 公益行动，扩大顾客群
小结：品牌的成功：推出新产品的阻力小—〉产品多元化—〉风险小 结论：百年老店—〉公司长远利益：对顾客利益保护
中国短期行为：爱多。。。。
5．如何运用营销：
理念促进：口号（卖）、制度（怎么卖）、精神（卖的过程，保证前两个）
6．对我国企业的启示：
- 全体参与
- 领导身体力行
- 长期坚持，诚信形象
- 尊重顾客
- 教育顾客的品牌追求 Excellent presentation!
Teacher:
营销观念的力量
1． Body的脚步：。。。。财务数据。。。
2． Body的成功：1 product/0.4 second; the 27th most respected company
3． Body的创始人背景
“If you think you are too small to be effective ,you’ve never been in bed with a mosquite.”
4． 成功的因素：社会营销理念 （三角图）
a) 关注自然。。。。。。。。
b) 对员工的体现。。。。。。->员工满意，顾客满意
c) 对顾客体现。。。。-〉建立自信 （网页图片：“inspired by nature enjoyed by you” “you only get one body to care”）
d) 对供应商和经销商体现：思想—坚持环保、体现、效果
e) 对社会公众体现：思想、回报、具体活动：自救（中国越扶越贫）
f) 对传媒的体现：个人魅力，环保言论，杂志封面
g) 6P组合分析：。。。。产品图案 “没有包装，就是包装”透明-诚实；店铺开放自助充满香味；社会责任感：英国大环境
5． 成功的原因：
a) 六七十年代环保运动的兴起；
b) 垮掉的一代；社会基础；
c) 个人领导魅力：远大理想，爱，关怀，周游世界，人脉，突破性思维（意+英）；
d) 员工：
e) 社会营销理念：君子爱财，取之有道。
转折：美国失败，欧洲成功。1/4资源消费，1/4污染在美国；1998年退位：表面原因-〉美国、对手克隆；深层-〉财务、耐心，广告；
新的CEO：理念：产业化，调研调整
现状：体会：将欲取之，必先予之；集中一点，不及其余；尺有所短，寸有所长；条条大陆通罗马（公共宣传胜过广告） 营销战略规划 战略：PLAN、POSITION、PROCESS、PROACTIVE, 战略是方向；
“没有经历失败，能力发挥不够大”
“没有摔跤是因为跑得不够快” 定位：企业是干什么的？
规模小—失去的只是锁链；规模大-保守；
定位无绝对：dell专业化成功范例；disney多元化成功范例；做老板还是教授；小天鹅；
“越是成功的企业，越容易失败”—宝洁总裁，日本八佰伴总裁 洞察力/预测力：不是病来如山倒，是冰冻三尺非一日之寒；一叶落，而知秋；
“老板在树叶下干活，员工在月亮下干活”—张维迎；
科特勒--- “调研是瞎子在前开车，并告诉后人怎么开“/ 历史会重演；
企业家开飞机；---- 实践，飞行公里；
比尔盖茨家庭环境，高中费用〉哈佛费用，零花钱〉100万；海尔政治营销；长虹彩电出四川，前后出师表对蜀国鞠躬尽瘁害了，七出消耗了资源； 内涵不同：公民— 群众— 老百姓
有失偏颇的假设：市场份额为目标；
消弱优势：盲目扩张，三株；国外公司：“磨刀不误砍柴功”，练内功，组织决定经营，组织变革适应经营； 写论文，忌讳“我认为”，而是“他认为” 明确公司使命：迪斯尼：让人们更快乐；麦肯锡：让政府和企业更成功；
苹果公司挖百事总裁：“你愿意一辈子卖糖水，还是愿意卖改变世界的机器？”
毛泽东：使命/远景激励
PEST宏观环境分析, politic, economic, social, technology
小企业必须快速成长
自身及相关分析：现金、竞争对手、消费者、价值链分析 竞争分析的工具：BCG矩阵、GE模式、五力/波特分析、SWOT分析、产品寿命周期分析、porter竞争定位战略；
密集增长的三种战略：市场扩张矩阵/安索夫的产品 一只眼睛看顾客，另一只眼睛看竞争者；
新顾客的成本是维持老客户的5倍；
你留不住的顾客，可能去竞争对手那里； 市场领导者：保护市场；创新，和时间赛跑，超越自我；推出新产品，抢占旧产品市场强过竞争对手的抢占；留部分小空间给对手，维持平衡；50%份额；超过则边际利润递减，边际成本递增；赶尽杀绝不行的；
市场挑战者：不轻易扮演；侧翼进攻，针对弱点发展，例攻击包装；但IBM进攻APPLE是正面进攻—实力匹敌，争夺顾客心目中的位置；
市场跟随和补缺者：足够小让大企业没兴趣；NICHE楔子，缝里扎得牢扎得深，大风刮不走小草；模仿复制调整；切忌做大，小池塘的大青蛙，战略和企业身份匹配； 时间战略：竞争要快！成本低；例台湾第二大电脑公司：361-3个月设计，6个月销售，1个月清仓；库存是侵吞利润的老虎；
配套：企业的方向正确；组织要适应战略而不是反过来，组织有调整弹性；
根本：满足顾客的需要，好而快。
July 13, 2003
消费者行为和组织购买行为
Consumer：A consumer is a person who buys things and uses service.
Customer：A customer is someone who buys goods and service, especially from a shop. 消费者购买行为模式：6W和7O；刺激-反应模式、。。。 影响消费者购买行为主要因素：
文化：文化/ 亚文化/ 社会阶层；
社会：参照群体：意见领袖ELM Elaboration ? Model/ 家庭/ 家庭角色与地位；
个人；年龄/ 职业/ 。。。。；
心理；动机/ 知觉/ 学习/ 信念态度— 利用恐惧改变态度；认知的平衡理论— 行为改变态度行为改变观念；--〉给消费者更好的、更多的理由；例：教授假设认同进行辩论，改变了观念，给钱还是反对—因为有了理由；例品牌打折可能会让人找到理由—只是因为便宜不是因为品牌；免疫化理论—想让人说好话，先让人说小坏话 文章3部分：搭错车、嫁错郎、定错位； 购买者决策过程：问题确认-〉信息收集-〉评估可行方案-〉购买决策-〉购后行为； July 14, 2003
市场细分与定位 定位是营销组合的基础；
市场细分的步骤：求异—〉求同； 确定细分的基础：地理-区域/气候/资源、人口-年龄/性别/居住地/职业、收入、消费心态及行为； July 15, 2003 案例分析：三星彩电
1、首先摆出观点，然后论证，可以吸引大家注意力；
2、Swot：外部机会与威胁，内部优势与劣势；
3、质疑：是否案例的逻辑可以推导出案例的结论？ July 16, 2003
品牌与形象策略 划分类型：功能性、形象性、体验型；
3I：VI、BI、MI-Mind Identity；AI：Audio；
品牌变为商品：价格下降，反之亦然；
品牌的价值—对于顾客而言：节约顾客时间，保证了质量，降低了风险感，表现身份；
维持品牌对企业来说是困难的；品牌对企业来说比对顾客来说更关注； 企业如何培育品牌：名称+定位
品牌的开始---讲故事，和消费者有关系；
品牌的名称：褒义、联想；中国电信改logo； 举例：SONY 品牌
在美国宣传品牌：传递高品质、上流社会信息
通用电气公司应当向丰田公司学习生产管理，向索尼公司学习新产品开发……
-- 美国通用电气公司前任首席执行官 杰克韦尔奇
创造新产品三个阶段
开发新技术是创造新产品的基础
商品企画和批量生产线的建立至关重要
取得用户信赖的营销策略
使用新技术来生产产品相对简单，而成功地创造出新产品非常困难。
产品创造市场
在以半导体为核心的电子产品领域中，应用其它发明者认为不可能实现的全新工艺创造新产品、新市场。
索尼创造新产品的历史
市场需求和梦想是我们的原动力。
索尼精神
在任何领域都充满必胜的信念，通过不懈努力完成别人不能完成的目标。索尼公司创始人之一井深大先生对索尼精神的诠释：
开拓者精神：领先他人，勇于开拓
土拨鼠精神：做别人不做的事
WEGA贵翔彩电的成功案例
贵翔彩电奠定了索尼在彩电领域中稳居第一的位置。
索尼技术发展史
应用网络IT技术是创造实用性产品、服务和商业模式的关键。
HIT产品趋势
模拟 - 数字 - 网络
窄带 - 宽带
网络×宽带=无所不在
为适应宽带网络时代的要求，索尼公司将创造出更多动人心弦的产品。
索尼的创造才能
国际化竞争能力使索尼在全球独具实力。
全球化业务、本地化运营：
要有本地员工负责生产管理和销售。由他们采购部件、生产产品并在当地销售，最终贡献于社会并成为优秀的企业公民。这就是索尼全球化业务本地化经营的理念。
索尼在中国的业务
基于全球业务本地化运营的方针，索尼在中国建立了生产基地，在中国为中国消费者生产产品。
创造力+生产力=Sony's business power（索尼强大的商业能力） 品牌战略选择：OEM和自有品牌、品牌专门化和延伸、品牌联合、品牌国际化和本土化；
企业形象：定位、内部塑造、外部塑造；
内部：企业理念突出=颁奖、个人向企业转化=全员保持形象、良好员工关系、良好股东关系；（金融公共关系）例西武：新员工与老员工互擦皮鞋，融入公司气氛；
外部：形象塑造、企业之间、良好消费者关系、良好社区关系（环境）、良好政府关系、良好媒介关系；例北京麦当劳肯德基在高考期间，延长营业时间，给学生看书。--社区关系 July 19, 2003
案例《美加净品牌》
group8:
宏观环境分析-PEST；微观环境分析：- 顾客细分、产品细分、竞争对手分析(4P\\细分市场的竞争对手策略)、自身分析—产品4P；SWOT分析；差异化品牌战略-定位、内涵、维护；可行战略、战术分析-市场调查，三个方案；品牌方案-口号/个性/品牌联合/4C分析-customer needs,cost,convenience,communication/时尚健康自由清爽/ Presentation: 非常重要，语气、语调、姿态，要录音回放。
毛病：语速过快、语气生硬； 主题：美加净，美丽人生新选择；
城市：新型美加净护手霜，加花粉，进一步细分；美加净凝水保湿霜—追随者；
乡村：和大宝联合，“大宝银耳珍珠霜”—乡村第一品牌； 点评：1、案例要摆出问题；
2、前后的逻辑与推理；前面的pest为了说明趋势，得到后面的分析和结论；
3、内部品牌联合，目的？混淆；
4、美加净牙膏是另外的公司；
5、主要问题：品牌的定位：农村和城市的天然区别。两种产品的定位区别—高低档顾客：
6、品牌和副品牌。农村突出美加净，城市突出家化；
7、买化妆品人们更重视形象：美加净是否需要改？如何改?民族工业，老气，传统，
8、定位：针对顾客的心理而言，用4P改变印象；如大宝—平民化，不用明星广告；
9、竞争：宝洁和联合利华，如何和他们区别。对手是标杆。
10、no risk, no gain. 更重视那部分；
11、市场就是以品牌来划分的；悖论；例海南的鹿鼎酒一亿美元不卖，后来亏损。
12、市场趋势。 July 20, 2003
渠道策略
渠道设计决策；渠道管理决策-选择、激励、评估、修改；渠道动态-垂直-公司式/管理式/契约式、水平-共生营销、多渠道；
30万买一套管理制度；
守规则的可能被误解为没能力； 定价策略 人们根据感知质量判断价格；
打折不频繁，品牌形象不易受损；
实例：做品牌改变了酱油的弹性（弹性低），高价格；
自己悟出来的才是秘诀，说出来的大家都知道；
微观经济学非常有用； 定价原则-内部、外部、心理因素、3C定价模型；定价方法-成本导向、购买者导向、竞争导向；定价策略；
国外买车便宜，修车非常昂贵；
sport 与 marketing; 西派克案例：
渠道管理：沟通、战略联盟、多渠道战略、多产品线；
分析TPPP写信的原因；如DAMP公司的竞争压力；产品是哪里来的？东方红买来？市场买来？也许为了独占货源，破坏均衡，挑战和DAMP的关系；回函问保证多大的单？
作决策，一贯要考虑公司的目标。
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